【场景营销】汽车品牌如何开展地铁场景营销

发布时间:2018-10-13 18:02        

汽车品牌如何开展地铁场景营销 

曾经,地铁系统属于城市公共交通系统,乘用车则属于私家出行工具,两者在用途和用户上的关联度似乎较弱。然而近年来,随着城市交通状况两大特点的日益凸显,这两个交通体系之间的交集已然增多。

第一个特点是,由于城市道路容量的饱和以及交通管理的严格,停车难、开车难成为许多有车一族的烦恼,许多有车族将地铁交通与私家车搭配使用。第二个特点是,地铁客流持续增长,增量中九成以上为白领通勤客流,这部分客流是汽车品牌的优质潜在客户。以上情况的凸显,使得地铁客流与汽车现实或潜在用户的重合度越来越高,地铁,也越来越成为汽车品牌拓展品牌影响力、推介新产品以及培育新客户的重要阵地。

汽车品牌进入地铁媒体,正值场景营销理论和实践在户外媒体行业蓬勃兴起的阶段,加之汽车品牌对品牌定位、品牌个性以及推广方式普遍严苛的追求,使得汽车品牌在地铁媒体的投放从一开始就呈现出鲜明的特色,对于地铁媒体场景机会的挖掘和把握非常到位。

打造艺术化视觉空间引发共鸣及传播

汽车品牌对自身目标受众与地铁乘客之间的关系理解很深,从而能够非常准确地利用地铁网络站点独有的个性,有选择地对目标用户开展精准的推广。在内容上充分发挥地铁空间场景优势,把品牌内涵实体化,打造沉浸式的品牌体验,利用多种多样的技术或者艺术手段,将品牌内涵用可视、可触、可感、可思的方式,直观地呈现在乘客身边,制造品牌共鸣。

2018 年初,某豪华汽车品牌为宣传全新创立的“She‘sMercedes” 女性专属平台。 以“听她说”为主题在上海地铁灯箱长廊发布墙面艺术装饰,收集不同都市女性的心声写成文案,并运用“一笔画”的创意,用一整条的镀金金属线条配合画面及光影,将文字内容以艺术化的手法呈现出来,将当今社会女性们发出的心声串联起来,形成一条长达百米的一笔画艺术长廊。其实,利用目标人群所容易产生共鸣的文案来进行推广,是广告的重要手法,并不鲜见。但是将文案与艺术工艺相结合,利用地铁的空间特点,在目标受众的生活工作必经之地,打造一条具有生活态度和艺术质感的实体通道,却具有独特的观赏性和传播性。都市文化女性对于优美的线条、精致的质感和细腻的文字具有特别的偏好,这条一笔画长廊对于经过此地的女性所带来的视觉以及心理冲击可想而知。这体现了地铁媒体在汽车品牌的传播方面所以具有的巨大潜力。  

契合乘客地理分布的精准集中投放

在实际投放中,与某些其他行业品牌对核心站点趋之若鹜不同,汽车品牌在站点的使用上并非仅仅集中在核心站点,而是有更为精准的考量。

2017 年某合资汽车品牌在上海地铁十号线五角场站发布互动镜面屏。五角场是上海大学聚集区域,周边聚集了复旦、同济、财经大学、体育大学等诸多名校,该站并非上海地铁核心站点,但作为新兴商圈,五角场已经成为大学生和年轻人休闲娱乐购物的必选地,而该品牌此次投放所要推广的车型,也定义为“人生的第一辆车”,其目标消费人群与该站的乘客构成高度吻合。 

因此,品牌方选择五角场站,针对目标年轻人群不拘一格、追求个性的生活态度,来打造话题性广告。通过互动镜面技术,结合漫画和文字的创意内容,向地铁乘客展示出网络和生活中随处可见的“世俗眼光”。当乘客走过 7.5 米长的“魔镜”(互动镜面屏),就能看到社会主流观念在你身上的反射。“魔镜”上方的摄像头会识别出乘客的性别年龄,针对其个人特点,相应的“标签”、“偏见”、老生常谈的“陈词滥调”就会像弹幕一样,随着乘客的走动弹出画面,霸占整个镜面。在互动镜面屏的旁边,是一面 7.5 米长的橱窗,里面用便利贴拼贴出该车型的品牌字样。每一张便利贴都有写有不同的“年轻宣言”。 整波创意通过“魔镜”来说出年轻人的心声,诠释出拒绝被贴标签的新青年们想要打破墨守成规思想和不理睬世俗眼光的迫切需求。

案例充分体现了汽车品牌对于地铁媒体受众地理分布的准确把握,同时在技术上又将品牌诉求在地铁的空场景中以轻互动的方式与乘客动线巧妙结合。技术在整个广告投放中不仅很好地服务于创意,且与整个地铁空间高度吻合。

技术结合创意制造围观效应

作为技术含量很高的产品,汽车品牌在投放中偏爱使用独特的广告技术来展现品牌和产品,包括互动技术和艺术工艺技术。但无论使用何种技术,与创意结合来制造传播热点,是其技术整合的基本思路。这一思路,在汽车品牌的地铁投放案例中十分普遍,即,从品牌特性和广告立意出发,将技术服务于创意,并在运用上与地铁空间场景紧密结合,充分发挥地铁场景优势,制造高参与度和热点话题。

以某国产品牌在地铁投放互动案例为例。该品牌主办了全国爬高马拉松活动,各地参赛获胜者于 9 月在上海陆家嘴某高楼角逐冠军。为此,品牌在地铁陆家嘴站中,通过互动投票方式,号召乘客为各城市参赛者投票,以此来宣传推广品牌的年轻活力运动特色。

在陆家嘴站现场搭建 12 块电子屏互动墙,顶部设置触发按键,该按键的高度有意设置在一般乘客一跳可及的高度,这样,乘客可跳起拍击按键投票,为喜欢的城市助力。这种奇特的投票方式极具吸引力,能够有效吸引站内乘客的关注,纷纷驻足观看或者参与到投票中。这一创意和技术的结合,充分发挥了地铁空间的“场”效应,在投放期间,每天都有大量乘客在屏幕前起跳投票,成为站内一景。

此案例技术并不复杂,但技术和创意的结合,制造了围观效应,而围观效应恰恰是户外媒体场景优势的重要体现之一。它将一部分乘客与地铁广告的互动变为另一部分乘客饶有兴致观看的“景”,使得一波投放很容易就成为热点。并且品牌运动活力的特色也在互动中得以淋漓尽致地展现。

互动体验活动发酵话题事件

类似以上案例,汽车品牌以活动的方式开展宣传投放非常普遍,因为活动往往能很好的体现汽车品牌的调性或提倡的某种生活态度,也能体现出汽车品牌所要推广的某一车型的性能卖点。借创意和技术,将活动的宣传点加以放大和扩散,引发乘客在网络社交媒体的分享和讨论,从而将活动发酵为话题和事件。

可见汽车在地铁媒体的投放,仍以品牌形象的强化以及品牌内涵的诠释为先导,地铁乘客与汽车品牌目标受众的日益重合,为汽车行业提供了越来越广阔的传播阵地。地铁网络天然的覆盖特点,能够很好地帮助汽车行业定义并找到目标受众,来开展有针对性的广告创意,而地铁独特的空间场景优势,又给创意巨大的发挥空间。无论是技术的整合还是艺术工艺的运用,都是为围绕品牌特性和产品卖点营造具有话题性的体验。 

汽车品牌的地铁场景营销趋势

从目前汽车在地铁场景的投放案例看,媒体融合的运用仍然有很大的空间。网络社交媒体在投放中,不仅可以扮演案例和话题传播者的角色,而且可以利用创意和技术,将地铁场景与线上场景融合,各自扮演不同的角色,共同完成品牌故事的演绎。从这个角度可以预见:

第一,汽车品牌对于调性和质感的高要求,决定了视觉在未来的投放中仍然要扮演基础性的作用,这里指的是空间视觉效果。动态和静态的设计,其目的都是为了利用地铁空间的天然条件,为汽车品牌打造视觉冲击舞台,体现品牌定位和调性的同时,为进一步的品牌体验创造条件;

第二,多维体验和互动技术会被越来越多的使用,通过技术,还原消费场景,营造沉浸式的广告体验,让目标客户直观真切而强烈地体验到汽车品牌和产品的价值,对于其走出地铁后或周末走向汽车销售终端时有着直接的影响;

第三,精准性的集中投放将多于饱和式投放,汽车品牌不同于很多其他行业,它的品牌内涵和品牌故事更为丰富和具有个性,因此,以优质创意来精准触动目标人群,比轰炸式广告,对于汽车品牌来说更重要。这里不是说汽车品牌的投放不需要覆盖效果,而是说覆盖在空间和时间上的选择性更强,地铁投放的涟漪效应表现得更加明显;

第四,基于数据和智能化的沟通将快速加入未来的投放。目前我们尚未看到这样的案例,但是,从目前投放的特点,我们已经可以见到雏形。汽车品牌对于目标受众的情感影响非常重视,唤起激情也好、引发感动也好,制造话题也好,利用数据和智能化手段,提升互动的个性和及时性,强化沟通的场景性,会让汽车品牌的投放变得更有影响力。

汽车,本是人们生活态度和生活层次的重要体现,恰能以地铁场景营销模式充分表达,且更具多样性和差异性。未来,技术能帮助创意,为潜在客户高度还原或描绘某一品牌汽车产品的使用场景,打通产品与消费者的潜在心理需求,如若,我们就能看到具有高度场景化特色的营销模式。 

来源:上海申通德高地铁广告有限公司市场总监 范辉

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