壹杂谈| 渠道向左、消费者向右,快消品牌的自动售货机之惑!

发布时间:2018-09-25 07:56    

农夫山泉、娃哈哈、统一、康师傅、旺旺、怡宝....最近3年里,快消品品牌无疑是国内自动售货机行业里最活跃的一个群体。然而当时间进入2018年的下半年,无论是哪个快消品牌似乎都开始变得“谨慎”起来,没有人具体解释过为什么?但从一些表面迹象和可获取的信息分析看,快消品牌商似乎陷入了某种不确定的情绪中。

快消品牌自贩机之惑
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品牌商的不确定性情绪来自于消费者的变化

受外部经济环境因素和人口结构影响,中国的消费者年龄结构正发生巨大的变化,而这种结构变化也正深刻的影响零售市场。消费者的去品牌化趋向日渐严重,无论是消费升级或是消费降级,现实案例都表明,品牌赖以依存的根基正在被弱化,瑞幸咖啡VS星巴克、拼多多VS京东..越来越多的证据显示消费者的变化正不断加速,甚至超出了一些零售专家的预期。这意味着快消品牌商极有可能在未做好所有准备的情况下来应对一场新的革命。

快消品牌自贩机之惑
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长于To B 却止于To C!

快消品牌自贩机之惑
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渠道向左、消费者向右,品牌的自贩机之惑.

事实上无论外界如何吹捧或是分析快消品牌商做自动售货机的种种优势,无法回避的事实是快消品牌商正面临艰难的选择,长期经营渠道的人突然需要面对经营消费者这样一个课题的时候,决策和行动背后的艰难是难以想像的。“我们知道很难,但必须做!”这是某位快消品牌高管在一次沟通中所传递的信息。事实上很多快消品牌也的确真的做了,不论当前做的好或者坏,至少已经迈出了第一步。中国消费市场极具分层化的市场特征,头部20%的消费群体拥有近50%的可支配收入,如果不能抓住他们这群人,未来快消品牌商的结果可能是相当糟糕的。“无人零售为快消快消品牌商提供了To C的可能,自贩机或许只是一种形式。渠道向左、消费者向右,如何能有效的让左右平衡或许才是快消品牌商真正的困惑,因为现在是严重失衡。”

快消品牌自贩机之惑
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自贩机不是快消品牌商的难点,从渠道逻辑转向消费者逻辑才是难点。

从快消品牌商的第一台自动售货机落地,就注定了自动售货机需要承担起一些特殊的行业使命。总的来说就今天快消品牌商拥有的实力而言,做好自动售货机并不是一件难事,真正的难的是经营逻辑的转换。大多数快消品牌商今天仍在受传统渠道逻辑影响是造成今天这些“惑”于其中的重要原因。资深无人零售专家沈哲明认为“快消品牌商要实现自贩机业务真正意义上的成功,更多时候要从未来业务的本质去考虑,既往不问,从新开始,要从经营渠道的思路切换到对消费者的经营层面才是核心。未来的无人零售业务一定围绕三个中心所开展,即特定场景、特定人群、特定商品”


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