“固执”娃哈哈终于转型新零售 ,创新模式能否焕新生?

发布时间:2019-01-07 07:25          

引言

一向强硬固执的宗庆后终于开始转变了。

宗馥莉在接管娃哈哈品牌公关部之后,推出了限量版营养快线,这次宗庆后喊话,就是为其造势。

虽然年过七十的宗庆后曾经表示,自己还能够干个二十年,把娃哈哈做成个百年老店,而宗馥莉也说过自己不想做个继承者。

但娃哈哈的形势逼人,有经销商已经对宗庆后喊话赶快交班给女儿了,因为娃哈哈这几年的业绩一直在下滑。

正文

拳头产品市场份额下降,探索新模式成为必需

 娃哈哈是世界上产量第五大、中国最大的饮料企业。作为改革开放后最早一批创业者、企业家,宗庆后带有初代企业家的那股韧劲,不服输,倔强,一直坚持做实体经济的信念,多年来抱守“坚决不上市,娃哈哈不差钱”的底线。

但近年来,伴随电商的冲击和市场竞争的加剧,娃哈哈产品老化、品牌老化及营销模式老化的问题凸显,如果不想办法解决问题或者转型升级,娃哈哈的业绩还将继续下滑,或许会被激烈竞争的饮料市场淘汰。这也是曾经怼过“马云”的宗庆后不得不向时代低头,不得不探索新模式的原因。

纯净水领域,娃哈哈又面临着农夫山泉、华润怡宝、百岁山的强势挑战,市场份额不断被蚕食。根据尼克森数据显示,目前中国瓶装水市场份额排名依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。

在消费升级的背景下,居民消费能力不断提升以及高端水高利润率的吸引,瓶装水的市场竞争正在聚焦面向高端水市场。娃哈哈创立于1987年,百岁山创立于1992年,按资历来看,娃哈哈也算前辈级企业,无论从生产规模还是经营策略上都会更成熟于百岁山,但娃哈哈在生产经营上长期以来都偏于保守,经营理念过于传统,这是二者拉开差距的直接原因。

靠什么与大佬合作

新快消、新零售创新实践工作室创始人鲍跃忠认为,有多年的经销商渠道,且以饮品为主打的娃哈哈产品线,与自助售货机的便利特性可以较好匹配,有自己的优势。娃哈哈还需要转变观念,让自助售货机借助互联网手段,作为直接链接终端目标消费者的一种重要手段,以便与消费者互动,能更多的获取目标消费者的需求。

除了与阿里合作制造无人售货机外,6月24日,京东内部人士曝出,宗庆后与刘强东就新零售业的合作进行了洽谈,双方未来将在零售的通路、技术、供应链等方面进行合作。如果合作成功,娃哈哈则可能在未来的新零售业中占有一席之地,从而实现企业的根本转型。

新零售有很大效果

三十年过去,从零售营销来说,可以分为三个阶段:渠道为王,流量为王,用户为王。

互联网对社会各个层面的改变是全面的、深入的,而年轻消费者已经有自己的消费理念,过去那种广告轰炸、渠道推广的玩法,已经很难形成销量的增加。

现在的消费者,一有自己的主见,二有选择权,这就决定了商家、产品必须千方百计地去讨好消费者的欢心才行。

这不是简单的模仿就可以做到的,别人能行,你复制就未必也能行。

比如3年前,宗庆后跟风推出了以“小学生、圣斗士、小鲜肉、工作狂、游戏控、真暖男、自拍档、吃货团、低头族”等众昵称瓶为形象的柠檬酸奶,想要讨好年轻人,但反响很一般。

为什么,因为娃哈哈只知其所然而不知其所以然,跟风的背后其实是在消费者的重视、理解的层面上不到位。

还记得雷军那句话吗,小米可以成功,「第一是参与感,第二是参与感,第三还是参与感。」

这种「得粉丝者得天下」的思维模式和行为逻辑,是对渠道、流量为王模式的维度升级。

宗馥莉这次对营养快线外观包装的改变可以说是对市场的一个试探,代表了娃哈哈将要在传统的包装和营销思路上做出改变的信号。

与以往不同,娃哈哈这次采取了新零售的模式。由于现在互联网网络十分发达,新零售模式的传播效果比传统的铺货效率要高得多。传统的门店也在遭受着线上超市和物流的竞争,开始慢慢显得没落。娃哈哈选择线上新零售,以微商的形式轰炸市场,既跟随了时代选择新渠道,节省了铺货时间与节约成本,又瞄准了保健食品的市场空间,及时弥补市场空白。

总之,以人为本是商业本质的回归,不能够为用户创造价值的商家都会消亡。

在未来,就像普拉哈拉德在《消费者王朝》中所描绘的,企业和消费者共创价值。消费者为王的时代已经到来了。

如果能够与时俱进,就是娃哈哈这样的老牌零售巨头也可以焕发新春,2018年娃哈哈以900亿财富重回食企首富之位就证明了它的潜力。

但在这个时代,不管老牌巨头,还是市场新秀,唯有创新者才有未来。

世界潮流,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡

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