可口可乐害怕星巴克?收购Costa却不与星巴克在门店正面交锋

发布时间:2018-11-29 19:34            

知食说

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2018年至今,咖啡市场仍保持着活跃的动态。其中倍受关注的除了雀巢收购星巴克咖啡零售业务外,另外一个就是“肥宅快乐水”可口可乐公司收购全球第三大咖啡连锁品牌 Costa,进军热饮市场。

近日,可口可乐总裁兼CEO (JamesQuincey)表示,收购 Costa 不是为了挑战联手雀巢的星巴克,而是为创造一种新型的咖啡体验,即要在加油站、电影院、便利店等场所提供更多即时消费的咖啡。说白了就是,开门店竞争很激烈,要另辟蹊径用自动售卖机在更多场合卖咖啡。理想很丰满,只是事情真的会这么顺利吗?

  供应链上的秘密武器:

咖啡自动售卖机

Costa于1971年在伦敦成立,经过韦博得集团多年发展,Costa从原来的39家门店,发展至目前在全球32个国家拥有3800家门店!这个速度实在惊人,但相较于星巴克的27000家门店,如果Costa要追赶线下门店,显然有极其漫长的过程,不过Costa也有自己的独特优势,那就是可以现场制作热腾腾咖啡的智能贩卖机。

2011年 3月,当时Costa的母公司Whitbread以近6000万英镑收购了新鲜咖啡贩卖机品牌Coffee Nation,这可以算是品牌21世纪的增长里程碑了。据Costa介绍,经过了深入的品牌再造和科技研发,这台机器和法拉利“师出同门”,都由知名的意大利设计事务所Pininfarina设计,能够为顾客提供完整的“五感体验”:优雅的设计,轻松简便的触摸屏,和门店同步的轻柔背景音乐,以及和门店一样的招牌摩卡意式拼配咖啡豆(Mocha Italia Blend)。

这些贩卖机组成的名为CostaExpress的新业务,以每月至少70台机器的速度疯狂增长,一再超越自己设定的目标,从收购时的不足1000台到今天已经超过了8200台——要知道在2016年的时候,他们设定的目标是2020年达到8000台,结果2年不到就从5000飙升过了8000。它为Costa的英国市场贡献了20% 的收入,是Costa发展最快的业务。

这种轻巧便捷的售卖机,跟开门店、零售铺渠道不同,它创造的是另一种兼具便捷和新鲜感的体验,很适合出现在便利店、加油站、机场、车站等地方。2017年8月,Costa 就与马来西亚的壳牌石油合作,把新鲜咖啡售卖机投放在200 个壳牌加油站里,类似的玩法接下来可能会在更多亚洲国家和地区生根发芽。

强强联手

会有哪些不确定因素?

和其他咖啡品牌相比,这条CostaExpress业务线是Costa在行业中最为领先的,而且可口可乐在售卖机布局上更是当之无愧的巨头。强强联手,还能避开星巴克的门店、雀巢的速溶咖啡这两大对手的长处,看上去算是抢先一步,但是也有风险。

首先所有咖啡品牌在扩张时都要面对的消费者口味问题。咖啡品牌一般具有一定的地域性,整个市场不会太集中。就拿海外开店最多的星巴克来说,虽然印象中星巴克是一个很成功的全球化品牌,实际上星巴克的收入 70-80%还是来自美国。

而在中国,随着中国茶饮市场的成长,以及诸多如瑞幸、连咖啡众多本土品牌竞争者的快速崛起,星巴克的市场份额逐渐遭到吞噬,在中国市场的发展就陷入了瓶颈期,可口可乐用售卖机卖咖啡,或将同样遇到类似的问题。

其次是收购后的整合问题。在雀巢与星巴克的合作中,雀巢收购的是星巴克的零售产品业务,雀巢的 Nespresso 和 DolceGusto 咖啡胶囊系列将使用星巴克品牌,算是强强联合、各取所需。

而可口可乐是整体收购 Costa,意味着要继续同时兼顾开门店、投放售卖机业务,但尴尬的是,开门店所需要的技能和人员在零售、自动售卖领域完全派不上用场。因此,尽管推出更多售卖机、罐装咖啡产品可能在短期内会让 Costa 获得更多的市场份额,但未来要面对的挑战还不会少。

而接下来Costa和星巴克两家又将如何继续打擂台,相信大家也都搓着手等着看好戏。