【金斧子投研】股权 | 拨开迷雾看无人零售

发布时间:2018-08-26 12:07          

拨开迷雾看无人零售

零售与消费对中国经济增长的重要性日益增加, 2017年社会消费品零售额占GDP比重高达44.28%,这一年也成为中国无人零售市场发展的元年。由于近些年线上流量趋近饱和、交易规模增速逐年放缓,线下人力和租金成本日趋高涨、传统商超频频关店,电商巨头和零售巨头纷纷开展对新型零售发展的探索。随着现代物流、大数据、云计算等创新技术的发展,新零售得以重构消费人货场,提高用户体验和便利性的同时,供应链更为简化,成本结构也更加优化。其中,无人零售业态以更近的消费场景、更全面的消费人群、更高效的消费决策成为近两年资本市场的弄潮儿。本篇文章将分析当前无人零售三大业态在中国的发展现状,通过对标相似业态的发展历程和现状,探索无人零售的发展前景。

从日本自动贩卖机看中国无人零售

自动贩卖机可看作是无人零售业态的雏形,正式诞生于1960s-1970s的欧美市场,在国土面积小、资源匮乏、人力成本高的日本快速发展起来。回顾日本的自动贩卖机发展历史,自动售货机普及台数与人均GDP、城镇化发展水平、人口老龄化紧密相关。首先,日本在1970年代至1980年代经济快速发展,人均GDP快速增长的同时自动贩卖机也急速普及;在1981年人均GDP突破1万美元时,自动贩卖机由180万台激增至230万台左右,实现28%的增长率,之后自动贩卖机普及增速放缓。其次,日本城镇化和工业化在经历1960年代至1970年代快速发展的黄金时期后,全国人口向东京和大阪聚集,在1980年代至2000年之间日本进入高度城镇化发展晚期(70%+),平均土地价格在1986-1991年的最后疯涨期后开始下跌。另外,日本自1970年代起进入人口老龄化(注:联合国标准为65岁以上人口占比7%以上),65岁以上人口占总人口比重不断攀升,劳动年龄人口占比不断下降,人工成本逐年递增。

图表1:日本自动贩卖机数量和人均GDP水平

图表2:日本核心商业圈土地价格指数

数据来源:日本自动贩卖机工业协会,WIND

中国一线城市当下经济发展面貌与日本自动贩卖机快速增长期(1970s-1980s)的发展历程有一定相似性。在经济发展水平上,2017年中国人均GDP水平达8826美元,其中包括一线城市在内的9个省份人均GDP超过1万美元,部分经济学家预测2018年全国人均GDP或有望突破10000美元。在城镇化发展水平上,2017年中国城镇化率为58.52%,包括一线城市在内的7个省区城镇化率已接近70%,国务院的《国家新型城镇化规划》计划2020年全国城镇化率达到60%左右。另外,北上广深优质零售物业租金指数呈现出零售业态的租金成本逐年增长的态势;2017年便利店行业租金保持上涨趋势,房租成本上涨18%,水电成本上涨6.9%[1]。在人口老龄化程度上,2017年中国65岁以上老年人占比为10.64%,相当于日本1987年水平;同时,德勤报告数据显示中国劳动力成本过去10年增长了5倍,近些年的薪酬增速远高于世界平均水平;2017年便利店行业人工成本上升12%,该数据在2016年为6.5%。在零售行业供给端成本的持续上涨和需求端消费拉动的双重驱动下,预期中国的无人零售业态率先在一线城市迎来快速增长。

图表3:中国自动售货机数量和人均GDP水平

图表4:北上广深优质零售物业租金指数

数据来源:APVA 亚太自助售货行业联合会、Savills、WIND

在国内市场,无人零售的参与者主要由电商巨头、传统零售企业和初创企业构成。2017年7月阿里巴巴推出首家淘咖啡,多家明星初创企业在一年内获得多轮融资,国内资本市场对无人零售业态的追逐热度升温。根据IT桔子数据统计,2017年无人零售业态共126起投资事件,占新零售领域获投项目数的50%以上;获投金额合计约43亿元,主要以无人货架、智能货柜和无人便利店三种形态出现,融资额度占比分比为46%、30%和24%;真格基金、梅花天使创投、GGV、云启资本等机构活跃于此赛道的投资和布局。

来去匆匆的无人货架

无人货架以其较低准入门槛和办公室消费场景吸引大量玩家和资本入局。不完全数据统计,2017年无人货架领域新进入50+玩家,大多采取快速扩张和销售补贴的策略抢占写字楼点位;但普遍因后续精细化运营能力不足,行业二八分化效应再现,资金逐渐向头部项目集中每日优鲜便利购(2017/12,B轮)获腾讯及鼎晖领投,合计融资约12.81亿元,资本储备、市占率、落地效率均位居无人货架头部地位。公开数据显示截至2017/12便利购共覆盖全国10个城市的18,000个办公楼点位,平均每个点位覆盖50人以上;依托于每日优鲜商城的协同效应,便利购拥有完善的品类供应链,提供覆盖三个温区的无人货架,与每日优鲜共用大仓、微仓、前置仓等基础建设,实现高效灵活的配补货及品类调整,构建较高的竞争壁垒;大数据指导的供应链体系帮助后台对每个消费场景用户的消费偏好分析,致力于为每个便利购布点提供个性化匹配推荐。长期而言,随着便利购前置仓密度的提升、大数据个性化推荐的实现,配送成本、单点营收、货损率等影响盈亏平衡的关键因素将得到有效解决。

暂处第二梯队的猩便利和果小美分别获得累计4.8亿元和8.78亿元的融资,背后均有阿里系直接或间接的资本支持。与便利购的增长不同,猩便利和果小美均将点位扩张放在策略首位,认为市场在资本的快速堆积下留给新进入者的窗口期越来越短。公开信息显示猩便利在2017年底快速覆盖40+城市,覆盖30,000个点位,果小美覆盖了50个城市,具体点位数量不详。2017年底,电商和物流巨头也纷纷进入该领域孵化出各自的无人货架品牌,诸如饿了么推出“饿了么Now”,顺丰推出“丰e足食”,苏宁推出“苏宁小店Biu”。巨头的进入使无人货架行业低准入壁垒、粗放供应链管理、盈利难等诟病越发凸显,行业也迅速迎来裁员、倒闭、并购、转型等一轮洗牌。

蓄势待发的智能货柜

2018年上半年,部分无人货架企业转型为技术属性更明显的智能货柜,资金投向也发生转变。约15个智能货柜项目获得融资,主要由货柜运营商技术提供商组成智能货柜运营商所在的行业格局未定,初创企业、电商巨头以及家电企业均有所布局。便利购达成与腾讯云和海尔商用冷柜在智能货柜试营的战略合作(2018/05),猩便利将借助饿了么配送网络提升供应链管理能力。电商巨头也在该领域发力,京东到家推出智能无人货柜“京东到家GO”,阿里和美的联合推出智能无人货柜“小卖柜”(发展现状不明)。

业态相似的自动售货机运营商在该领域具备一定的先发优势,给智能货柜运营商的发展带来一定竞争压力。近期获中金注资的友宝为自动售货机行业的头部玩家,2017年实现约1.16亿元净利润,主要由商品销售、广告陈列以及设备销售和租赁收入构成。商品销售业务为主营业务,由于营收主要来自毛利率低的标品SKU,而运营成本受较高的设备折损率以及点位租金成本影响,实际净利率水平较低,规模化运营和盈利难度较大。相比之下,智能货柜特有的先取商品后结算的技术模式使得柜内可容纳更丰富的SKU,运营商的销售业务毛利率水平有一定提升空间,但也仍需考虑硬件设备的折损和维护成本,以及未来可能被收取的点位租金成本,同样面临规模化运营和盈利的挑战。除此之外,供应商如娃哈哈、可口可乐、旺旺、农夫山泉等品牌也正积极布局智能货柜中,预期未来将动摇三方运营商为主的竞争格局。对标日本的自动贩卖机市场,无论是当前设备保有量、普及率或出售SKU种类,中国的智能货柜运营商都有较大的市场空间。

智能货柜技术提供商主要采取RFID、重力感应、视觉识别和生物识别技术,对普通冷柜进行智能改造,协助运营商实现智能识别与支付环节。处于行业第一梯队的有哈哈零兽和深兰科技,今年均获得多轮融资哈哈零兽是业内第一家实现量产和商用落地的智能货柜设备和技术提供商,综合RFID、图像识别、重力感应等技术,对冷藏柜进行改造后提供给B端的品牌商和零售商,可支持1000+SKU上架运营,识别率约99.17%;盈利模式包括智能货柜的硬件销售+SaaS技术服务年费和设备租赁,已与澳柯玛达成深度战略合作,可满足每年60万台设备的产能需求,设备成本控制在1000-2000元范围内;目前已获取百果园、良品铺子等30+客户合计约2万台订单,租赁和出售占比约6:4。同样获中金注资的深兰科技是一家更注重为B端客户赋能智能零售技术的服务提供商,致力于应用机器视觉、深度学习、生物识别等技术对存量市场(传统便利店和近场零售企业)赋能传统零售升级,技术模式与Amazon GO一致,识别率约99%;盈利模式以硬件销售为主,当前为B端客户提供免费的SaaS软件解决方案,实现与更多B端用户的深度合作,积累线下用户数据、商品数据、消费数据、信用数据,打造将算法和技术适配不同场景和需求的产品和解决方案,未来赋能更多领域。深兰科技通过与美菱等制冷设备企业的代工,已交付逾6万台智能货柜订单,设备成本约近千元。行业其余技术提供商的智能识别技术可容纳的SKU丰富度及准确率与第一梯队有较大差距,设备成本也居高不下;预期第一梯队在市场验证已交付订单的可商用价值后,通过精准稳定的智能解决方案和显著的成本优势更多占领市场。

技术

优势

劣势

RFID,无线射频识别通信技术,通过识别贴在商品上的电子标签完成结算

能够实现商用可规模化复制,相对计算机视觉、深度学习、生物识别等前沿技术更为成熟,具备长时间技术和应用积累

电子标签成本较高,贴上电子标签也需耗费额外人工成本;

金属类物品干扰较大,识别稳定性受影响;

当电子标签损坏或被用户撕掉时,易产生较高的货损率

视觉识别,基于视觉传感器,可以识别取出或放回商品的动作

可应用于更复杂的应用场景和多品类商品的识别,如橙汁、冰淇淋这类无法使用RFID标签

识别系统计算速度较慢,准确率仍待提升;

对商品大小、摆放、高度及光照等条件有更高要求及限制,支持商品品类有限

重力传感器技术,通过传感器感应货架上商品重量变化来检测货物被取走或放回的行为

补充RFID和视觉识别的技术漏洞

对传感器灵敏度要求高,设备需要频繁的校准维护;

在面对重量相近商品时,无法做到精准识别

生物识别,根据对消费者身体特征和行为特征的识别进行身份确认,持续跟踪和分析消费者在消费区域内的行为

补充以上技术无法捕捉的死角

成本很高,目前的测试环境中仅允许容纳少量用户(Amazon Go仅容许20人同时进店)

挑战重重的无人便利店

与无人货架和智能货柜相比,无人便利店的发展一直不温不火。2018年上半年约11家无人便利店企业获得融资,其中缤果盒子以总融资额约6.33亿元居行业头部位置;缤果盒子主要铺设于中高端封闭社区,单店提供500-800个SKU,主要通过图像识别和RFID完成支付环节;盈利模式为商品售卖、加盟费用、广告流量变现等,主要成本包括硬件设备、技术研发、运营成本和物业成本。截至2017/12缤果盒子落地点位数达到200个,距离1年完成5000个盒子的目标相距甚远,主要受限于行业发展初期政策引导方向的不成熟,没有建立相关营业执照发放标准,无法快速商业落地;2018年起缤果盒子不断调整战略方向,重点经营与地区政府达成合作的城市,进入精细化运营阶段。后来进入的玩家也不再以快速的规模化复制为首要任务,而是集中精力在产品和运营细节的优化上,以近期获IDG资本和创新工场投资的“在楼下”为例,通过提供社区用户拼团互动的线上社区获取流量和订单,由上游供应链直接供配至无人便利店大仓,并提供免费试吃等权益给社区用户,以新的场景和形式满足用户需求,打造良好用户体验。

无人便利店的发展前景可对标便利店业态,虽然近几年线下零售整体增速放缓,但便利店销售额不降反增。2017年便利店销售额同比增长23%,门店数量同比增长13%;与美国和日本的便利店人均门店数相比,中国便利店市场仍有较大的发展空间。然而便利店行业的投资回报周期较长,三大日系便利店入驻中国市场十几年发展至今,仅全家实现盈利,罗森预计明年盈利,7-11还不能预见盈利时间。在电商的冲击下,便利店也开始改变自身陈旧的业态和渠道,借助科技元素更新管理模式和营销模式。中国连锁经营协会的调查显示,便利店行业过去一年在数字化变革方面加大投入,分别从后端、门店、用户等多个层面探索核心竞争力,并与其它业态跨界经营,发展趋向多元化。

无人便利店在一定场景中填补了中国便利店市场的需求缺口,但就长远发展而言仍有重重挑战,主要体现在盈利周期、技术模式、规模扩张和渠道价值等方面盈利周期方面,无人便利店相对传统便利店节省了部分显性人工成本,但后期运营和维护依然需要人工支持,加上无人便利店常不具备仓储功能,补货频次更高导致成本上升,对供应链要求更高;技术模式方面,当前的技术模式仍无法实现“拿了就走”的购物体验,即使如Amazon GO和深兰科技这类智能识别技术走在行业前端的企业,多种技术模式的交叉验证来识别消费者行为需要非常大的计算量,也限制了进店流量,商业应用尚未落地;规模扩张方面,内外部条件兼不成熟,当前行业政策层面的执照批准还没有规范化,与开发商和物业方的沟通成本也较高,本身硬件成本高,不易实现规模化复制和落地;渠道价值方面,无人业态下孵化白牌商品或者新品的销售能力有限,且当前较慢的规模化扩张节奏限制了其作为广告媒介的价值增势。

变革下的挑战与机遇

整体而言,无人零售三种业态都不同程度地打造更近的零售终端与消费场景,提供给消费者更多便利与服务;冲击着传统零售的同时,也面临自身技术不成熟和规模化扩张的挑战。抢占办公室场景的无人货架因行业准入门槛低、粗放供应链管理、货损率高盈利难等问题,已经历一轮快速的行业洗牌,每日优鲜便利购依托每日优鲜商城的协同效应和资源优势,在资本储备、市占率、落地效率等方面位居头部地位;预期未来在合理布点、把控货损率及大数据推荐品类匹配的条件下逐渐实现盈利。技术属性更明显的智能货柜参与者可分为运营商和技术提供商;运营商行业格局未定,初创企业、电商巨头、家电生产商和品牌供应商均在布局中,业态类似的自动售货机运营商友宝具备一定的先发优势,但商品销售业务仍处于亏损状态;智能货柜运营商需应用技术扩展SKU品类,提升销售额,合理布点,控制相关运营成本。技术提供商主要为B端客户提供技术赋能,行业第一梯队的哈哈零兽与深兰科技在技术模式和硬件成本上均与其余参与者拉开较大差距,并已实现批量订单的交付,可商用价值经市场验证后,预期行业竞争格局逐渐奠定。无人便利店领域当前主要参与者不再以快速的规模化复制为首要任务,而是集中精力在产品和运营细节的优化,打造良好的用户体验;虽在一定场景填补便利店业态的市场缺口,但长远发展仍面临政策不确定、技术不成熟、规模扩张条件不具备等重重挑战,存在形式还有待市场验证。


[1] 中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布《2018年中国便利店发展报告》


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