Dollar Shave Club积极拓展业务,进军香水和自动售货机领域 Jack Neff

发布时间:2018-11-15 01:41          

近日,在线男性护理用品平台Dollar Shave Club(以下简称“DSC”)推出了一款名为Blue Print的香水产品,打算进军男士香水行业。这是DSC在增长出现放缓迹象之后的一项新举措,旨在给公司未来发展注入一剂强心针。

另外,DSC还将陆续在纽约、洛杉矶、旧金山和明尼阿波利斯的购物中心以及交通枢纽安装自动售货机。这些举措不仅能从从根本上扩大DSC新用户的来源,也能为用户提供更多样化的产品和服务。目前来说,DSC现有6大类共计30多种产品。

DSC创始人兼首席执行官Michael Dubin说:“我们的服务已经从每月寄送一次剃须刀,扩展到用户日常生活的方方面面。”现在,新用户能够享受DSC提供的Full Service服务:最初用户会收到一箱价值15美元的产品,包括剃须刀、护发和口腔护理产品;一个月之后,用户又会收到一箱价值48.88美元的补充装产品以及无时间限制的购物优惠券。Dubin表示,Full Service有望成为DSC促进销售增长的一种方式,其销售业绩可能会是预期的4~5倍。

DSC之所以推出这些新举措,是因为随着市场竞争的加剧,DSC的增长开始放缓。竞争对手宝洁公司首席财务官Jon Moeller在10月份的财报中表示,宝洁旗下的吉列是今年三季度在美国地区唯一实现用户增长的剃须刀品牌。投资银行家Terence Kawaja在10月份举办的美国广告主协会营销大师会议上表示,自2016年被联合利华收购之后,DSC的销售增长就开始趋于平缓。

联合利华首席财务官GraemePitkethly在10月的季度销售电话会议上说,DSC目前拥有390万会员,比联合利华当初收购DSC时多了90万会员。同时他也承认,尽管目前DSC业务整体增长了10%,但新用户增速已经开始放缓。

DSC研究显示,62%的会员每天都使用古龙水,86%的会员在不同场合使用不同的古龙水。因此,新推出的香水产品BluePrint共分为Fresh和Warmth两大类,每一类各有三种香型。Dubin说,“你在婚礼上使用的香水和在办公室使用的香水肯定不一样。男人们想让自己的造型千变万化,香水就是造型的一个重要方面。”

拥有50多年经验的著名调香师Ann Gottieb为DSC调制了绝大多数香水,她认为BluePrint是一个独特的挑战。“以前没人能在网上卖香水,因为人们总要试过才会买。”为了配合线上销售,DSC开始在香水名称上大做文章。DSC品牌发展高级经理Nick Virginio说,“在买到香水之前,没人知道那些香水是什么味道。但是用户可以通过香水的名字,比如Armani Code、Intense Vanilla、Black Suede和Citrusy Bergamot,对香味进行一番猜测。”为了方便用户试香,DSC还推出了含6种香型的小包装套装。

同时,为了应对香水市场的激烈竞争,DSC在坚持直销的基础上,还积极尝试开辟不同的销售渠道。DSC很快将在部分城市的机场及交通枢纽安装自动售货机,首批安装地点包括拉瓜迪亚机场、奥克兰国际机场、明尼阿波利斯的Mall of America购物中心、旧金山的跨海湾交通枢纽、洛杉矶的斯台普斯体育中心以及长岛的罗斯福购物中心。这些自动售货机将出售6款DSC套装产品,售价为每套12美元。

Dubin说:“既然不做大众零售,我们就要增加在现实世界中的存在感。这些自动售货机的特别之处在于,它出售的产品都是旅行装或者试用装。用户可以先购买小包装产品,用过觉得好再购买正常规格的产品。”